De turnaround van Nike vraagt om een lange adem

De kwartaalcijfers die Nike gisteren presenteerde waren de eerste onder de nieuwe CEO, Elliott Hill. De veteraan, die al met pensioen was, is teruggekomen om de geplaagde sportartikelenleverancier nieuw elan te geven. Zijn toelichting op de cijfers over de maanden september, oktober en november, Nike’s fiscale tweede kwartaal van 2025, maken duidelijk dat de ommezwaai geen klus gaat zijn die volgend jaar al geklaard is. De Visie van eToro’s marktanalist Jean-Paul van Oudheusden.

Het aandeel Nike op de beurs daalde in drie jaar tijd met maar liefst 50%. De neergang is een klassiek verhaal van verval. Het merk had een status opgebouwd, waardoor het bij topsporters de voorkeur genoot en consumenten altijd bereid waren om iets extra’s te betalen. In de coronaperiode werden extra veel schoenen en outfits verkocht, omdat individueel sporten in de buitenlucht nog wel kon tijdens de lockdowns. Nike zette in op rechtstreekse verkoop aan consumenten, waardoor het de relatie met de detailhandel verwaarloosde. Die gingen in zee met andere merken, van bijvoorbeeld On Holding en Deckers Outdoor, waardoor Nike veel omzet misliep. Om marktaandeel terug te winnen werd 50% van de producten met promotionele kortingen verkocht. En weg was de allure. Het roept een vergelijking op met het merk Gucci van het Franse luxeconcern Kering.

Omzetdaling met dubbele cijfers in 2025

Hill, die in 1988 bij Nike begon als stagiair, weet wat hem te doen staat. Productontwikkeling is de sleutel tot succes, waarbij de ‘swoosh’ weer moet gaan gelden voor dat beetje extra. In de tussentijd zet hij een streep door veel van de aanbiedingen, waardoor de omzet in de eerste helft van 2025, naar zijn eigen verwachting, met dubbele cijfers zal dalen. Dat is nog meer dan de 8% in het afgelopen kwartaal. De winstdaling bedraagt waarschijnlijk meer dan 30%, ook duidelijk meer dan de -26% van gisterenavond. De bruto winstmarge is nog wel steeds ruim boven de 40%.

Ontwikkeling van superieure producten is de sleutel tot succes

In de eerste periode als bestuursvoorzitter reisde hij de wereld over om belangrijke contacten aan te halen met sportbonden en inkopers. Het contract met de Amerikaanse basketbalbonden werd voor twaalf jaar verlengd en alle 32 American Football teams blijven in Nike-tenue hun wedstrijden spelen. Dat geeft rust in de organisatie. De echte ommekeer moet echter voortkomen uit de ontwikkeling van waardige opvolgers van de Air Force, Dunks en Air Jordan, waardoor winkelketens als Foot Locker en JD Sports weer met trots superieure Nike-producten vooraan in het schap gaan leggen. De concurrentie heeft echter in de afgelopen jaren de smaak te pakken gekregen en zal minder gemakkelijk te verslaan zijn dan voorheen.

In eerste instantie reageerden beleggers enthousiast op de kwartaalcijfers die er veel beter uitzagen dan werd Nike voor beleggers: concrete resultaten gewenst

gevreesd. Het aandeel veerde in de nabeurshandel op met 12%. Toen aan het einde van de dag in de VS het besef was ingedaald dat de omzet in 2025 nog verder zal teruglopen, was daar niets meer van over. Concrete resultaten zijn nodig om Nike op de beurs weer op het pad omhoog te zien lopen.