Netflix verrast met 9,3 miljoen nieuwe abonnees en zet nieuwe koers uit

Netflix verraste opnieuw met 9,3 miljoen nieuwe abonnees en een winst per aandeel van $5,28 in het eerste kwartaal van 2024. Om ook in de toekomst een stijgende lijn in de bedrijfsresultaten te kunnen laten zien zet de enige structureel winstgevende streamingdienst een nieuwe koers uit en vaart het op meer betrokkenheid van de kijkers. Beleggers reageerden argwanend en zetten het aandeel na publicatie 4,5% lager. De nieuwe koers biedt perspectief, maar er zijn kapers op de kust. De Visie van eToro’s marktanalist Jean-Paul van Oudheusden.

In 2021 en 2022 maakte het aandeel Netflix een duikvlucht van maar liefst 75% toen de aanwas van nieuwe abonnees haperde. Het management kondigde maatregelen aan en zette in op het najagen van ‘meekijken zonder betaling’ en een goedkoper abonnement op basis van advertenties. Een goed plan, want sindsdien zit het aantal nieuwe abonnees weer flink in de lift. Na de 13 miljoen nieuwe betalers voegt het bedrijf er in het eerste kwartaal nog eens 9,3 miljoen aan toe. Het totaal bedroeg eind maart 269,6 miljoen, waarbij gemiddeld per huishouden door twee mensen wordt gekeken. De kwartaalomzet steeg in een jaar tijd van $8,1 naar $9,3 miljard en de winst per aandeel viel met $5,42 83% hoger uit. Een grote ‘goed nieuws’-show dus, totdat co-CEO Greg Peters vertelde vanaf 2025 het aantal nieuwe abonnees niet meer bekend te zullen maken.

Meer betrokkenheid van kijkers

Netflix weet dat in de nabije toekomst de abonnementsgroei opnieuw zal stagneren. De streamingdienst zet daarom in op een nieuw doel: meer betrokkenheid van kijkers. Klanten die op de bank hangen en een serie of film kijken is niet langer voldoende. Peters en zijn co-CEO Ted Sarandos willen dat er bij de koffieautomaat en op internet vaker over de uitzendingen wordt gesproken. Meer betrokkenheid betekent een langere kijkduur en meer verdienmogelijkheden.

Alle acties die recent werden aangekondigd zijn hierop gericht. Zo kondigde Netflix een samenwerking aan met WWE (World Wrestling Entertainment). Vanaf 2025 zal RAW, het populaire weekprogramma van WWE, exclusief op Netflix te zien zijn. In aanloop staan deze zomer vechtersbazen Mike Tyson (57 jaar) en Jake Paul (27 jaar) tegenover elkaar op het strijdtoneel. Beiden zijn alleen op Instagram al goed voor meer dan 25 miljoen volgers. De wedstrijd is een stap in de richting van meer live entertainment.

Illustratief voor de nieuwe beleidslijnen zijn ook de plannen van Dan Lin, sinds 1 april de nieuwe directeur van de filmdivisie. Hij wil minder grote sterren vooruitbetalen zonder garantie op succes en meer producties maken waarvan men bij voorbaat weet dat er een groot kijkerspubliek voor is. Om dat te meten is Netflix in zee gegaan met een aantal van de belangrijkste dataverzamelaars op mediagebied.

Het nieuwe verdienmodel

Het nieuwe beleid dient het toekomstige financiële bedrijfsresultaat. In de Verenigde Staten, verreweg de grootste afzetmarkt voor Netflix, betaalt 99%(!) van de schermkijkers voor minimaal een streamingdienst. Gemiddeld wordt in de VS $46 per persoon per jaar uitgegeven. Alle streamers bij elkaar halen al een tijd lang een marktaandeel van ongeveer 38%, waarbij Netflix goed is voor 8%. De rest is nog lineaire tv. De financiële groei moet daarom voornamelijk uit de breedte komen. Meer betrokkenheid zorgt voor meer kijkmomenten en een langere kijkduur. Dat is aantrekkelijk voor adverteerders. Meer betrokken kijkers zeggen ook minder snel hun abonnement op.

Het aandeel Netflix

Het aandeel Netflix was tot aan de publicatie van de kwartaalcijfers dit jaar al met 30% gestegen en in de afgelopen twaalf maanden zelfs met 83%. Op de cijfers ging de koers, na het sluiten van de markt in New York, 4,5% omlaag. Mediabedrijven worden door Wall Street bij uitstek gewaardeerd op het aantal betalende abonnees. Het weglaten van dit getal bij toekomstige rapportages wekt bij een deel van de beleggers argwaan, indachtig de koersval in 2021/22.

De afweging die beleggers zullen moeten maken is een inschatting van de opbrengst van het nieuwe beleid. In de meeste landen buiten de Verenigde Staten heeft Netflix een beduidend lager marktaandeel waar met specifieke, doelgroepgerichte content zeker nog rek in zit. Interactieve videogames vormen een andere mogelijkheid om meer betrokken, vooral ook jongere abonnees aan zich te binden.

Daar staat tegenover dat de concurrentiestrijd tussen mediapartijen moordend is. Disney (Disney+, Hulu en ESPN), Warner Bros (Discovery+, HBO Max) en Amazon Prime maken in het streamingsegment nog steeds geen winst. Al die partijen zullen erop azen om een deel van de Netflix-taart af te snoepen.